미국의 페츠닷컴은 1999년 2월 아마존, 디즈니 등에서 2억 달러에 가까운 투자를 받아 웹사이트를 통해 애견용품을 파는 사업을 시작했다. 그들은 브랜드 마케팅에 무려 1억 2천만 달러에 가까운 투자를 하였다. 1999년 8월에 TBWA/Chiat/Day가 제작한 '양말 인형Sock Puppet'을 주인공으로 한 TV광고는 수퍼볼 시즌을 비롯한 매 프라임 타임에 방영되었고 '양말 인형'은 각종 쇼프로그램에 노출되어 단번에 내셔널 브랜드가 되었다. 그러나 수익을 낼만한 사업구조를 마련하지 못한 상황에서 진행된 무리한 광고비용 투자와 늘어나는 적자, 특히 수익과 직결되는 웹사이트와는 전혀 연결고리가 없는 '양말인형'의 유명세는 결국 페츠닷컴이 2000년, 브랜드 아이콘을 비롯한 모든 자산을 매각하고 도산하는 원인이 되었다. 이는 광고에 대한 투자와 광범위한 커뮤니케이션이 브랜드 인지도 측면에서는 성공적일지 모르나, 브랜드의 핵심과 연결되지 않는 표현과 커뮤니케이션은 브랜드의 유지에 치명적인 영향을 줄 수 있다는 사실을 보여주는 대표적인 케이스라 할 수 있다.
출처: [유니타스브랜드 Vol.10 - 35 페이지]
